I TEMI DELLA MONOGRAFIA Le strategie del marketing nel mondo legale è il filo conduttore di questa monografia. Dai primi anni ’80 quando le law firms aprono sedi secondarie a Milano e utilizzano logiche aziendali. La svolta poi nel 2008 con il riconoscimento da parte del Consiglio nazionale forense di questa “scienza” come disciplina strumentale all'esercizio della professione forense. E oggi, la raggiunta consapevolezza che lanciare con successo un qualsiasi prodotto, nel caso specifico l'attività legale, è un processo che non può più essere trascurato o tralasciato.

Nel 2008 il Consiglio nazionale forense riconosce il marketing come attività strumentale alla professione forense

Nella consapevolezza del ruolo centrale che il cliente gioca oggi nel mercato, le imprese e gli studi organizzati come vere e proprie aziende (le cosiddette law firms) fanno ricorso in modo preponderante a strumenti, tecniche e metodologie finalizzati a comprendere “chi sono” i loro clienti e che bisogni hanno.

Ogni strategia di marketing è prima di tutto improntata sulla capacità dello studio di gestire consapevolmente e con cognizione di causa il proprio target cliente; attività questa - di gestione consapevole - , che presuppone operativamente di capire esattamente chi è il cliente attuale e anche individuare chi sia il cliente potenziale.

Gli esperti del marketing dei servizi ci insegnano che le variabili di scenario che spingono il cliente a richiedere una prestazione allo studio legale che già si conosce, sono in parte dettate da necessità oggettive e impellenti legate alla componente “giuridica” e da pregresse situazioni di successo già realizzate con lo studio.

Per mantenere attivamente i clienti, oltre a conoscerli in modo approfondito e a lavorare in modo particolareggiato e attento sia sulle informazioni raccolte nel “database”, sia sulla relazione, del pari importante è monitorarne nel tempo, il personale giudizio e/o apprezzamento rispetto a ciò che lo studio fa effettivamente per loro.

All’interno delle imprese medio-grandi spesso impegnate nella produzione di beni di consumo tra loro diversi e su larga scala (così come del resto negli studi che operano come vere e proprie aziende) il marketing non è il frutto di un singolo individuo (il marketing manager) bensì fa capo a una pluralità di soggetti.

Dopo aver definiti i punti di forza e di debolezza dello studio legale è possibile passare allo sviluppo della strategia, e azionare le leve utili al conseguimento degli obiettivi che lo studio legale intende perseguire nel tempo. A tal proposito, i responsabili possono seguire più opzioni suggerite dagli studiosi della materia.

Al professionista che voglia essere vincente, oggi tuttavia non basta solo avere la capacità di stabilire un rapporto di alchimia con il cliente, finalizzato a impressionarlo positivamente, a rassicurarlo, ad acquisirlo e a fidelizzarlo, anche impostando correttamente la relazione e il processo di comunicazione.

Nel contesto degli studi legali italiani vi è scarsa consapevolezza dell'importanza che gli aspetti legati ai metodi e ai modelli di organizzazione e gestione possono giocare in chiave prospettica e di competitività, e soprattutto si ignora il fatto che spesso le tecniche e le strategie di management possono essere traslate dal mondo dell’impresa.

L’Avvocatura italiana (come noto conta quasi 260mila avvocati operativi sul territorio) è ferma rispetto a un mercato in continua evoluzione, in virtù del fatto che anche lo stesso cliente-consumatore è cambiato e che sono diversi anche i suoi canali di ricerca/reperimento dell’informazione e dell'approvvigionamento .

Se e quando si decide di entrare nella rete per comunicare e interagire, occorre muoversi con cautela e scegliere il giusto stile comunicativo, che deve essere in ogni caso conciso, chiaro, trasparente e il più possibile veritiero, posto che, quanto immesso in internet, è destinato a rimanervi in modo permanente.

Il sito internet dello studio legale è oggi un potente strumento di comunicazione esterna, non solo nei confronti di nuovi potenziali contatti e clienti. Ove opportunamente realizzato (con l'aiuto e l’assistenza di esperti e tecnici di settore) esso può anche diventare un importante strumento di gestione dell’interrelazione con il cliente già acquisito.

Un ottimo strumento utile è rappresentato dalla Newsletter: documento comunicativo-informativo molto semplice e veloce da realizzare. Navigando in internet è possibile trovare - anche gratuitamente - specifici programmi che generano il testo con un layout predefinito e accattivante, facile da personalizzare.

Per quanto attiene al “marketing legale” e alla spendita di informazioni, si impongono ai legali inserzionisti del web regole codificate di deontologia forense, che vanno oltre il mero dettato dell'articolo 35 sulla nuova libertà dei mezzi, e che attengono più in generale a tutti i più ampi diversi aspetti di “corretta comunicazione” quanto a modo e contenuto del messaggio.

Proprio la chiara enunciazione delle sanzioni per ciascuna delle azioni e dei divieti di cui alla sezione cosiddetta “di parte speciale” del nuovo Codice deontologico forense targato 2014, esalta il carattere fortemente “rigoristico” ispiratore della sua riscrittura. Un Codice in sostanza che guarda al professionista in tutte le manifestazioni possibili del suo agire.

Nel vigente Codice anche l’attività comunicativa e promozionale dell’avvocato viene presa in considerazione nei suoi profili personali e nella sua valenza “stumentalmente” collegata all’espletamento dell'esercizio della professione; ed è regolata da norme deontologiche con ricorso sia a statuizioni di principio generali sia a canoni “tipizzanti”.

Nel titolo I del Codice deontologico vigente molti dei principi enunciati possono afferire tra gli altri, anche alle scelte e ai comportamenti di marketing legale; e quindi trovare applicazione per la valutazione della correttezza o meno di certe azioni di comunicazione esterna e/o promozione del professionista o dello studio.

Vietato spendere informazioni comparative, equivoche, ingannevoli, denigratorie, suggestive o con riferimenti a titoli, funzioni o incarichi non inerenti l’attività professionale; sono obbligatorie, tra le informazioni da fornirsi nella comunicazione, l’indicazione del titolo professionale, del nome dello studio legale e del Consiglio dell’ordine di appartenenza.

Rilevanti anche le attività e comportamenti (“marketing personale”) del professionista tanto che si arriva a sanzionarli se e nella misura in cui questi pur non realizzati in diretto riferimento all’esercizio dell'attività professionale, risultino tuttavia suscettibili di ricadute negative per il decoro della professione.